Expansionsstrategie Einzelhandel
Turnaround durch klare Zielgruppenausrichtung, Sortimentsanpassung und Filialkonzept
Ausgangssituation:
Mittelständische Unternehmensgruppe betreibt eine Filialstruktur im Segment Sport- und Freizeit mit 26 bundesweiten Filialen zum Absatz Ihrer eigenen Produkte im B2C. Dieser Vertriebskanal erwirtschaftet in den letzten Jahren laufend operative Verluste. Die Gesellschafter wollen Klarheit, für die Entscheidung zur Weiterführung / Restrukturierung oder Veräußerung / Schließung des Betriebes erhalten.
Vorgehensweise:
Analyse der
- der einzelnen Standorte hinsichtlich Lage, Sortiment, Kundenstruktur, Mitarbeiter und Fixkosten
- Wettbewerber bzw. der Onlinevertriebsstrukturen und deren Erfolgsfaktoren
- noch nicht ausgeschöpften Marktpotenziale (regional und produktsegmentspezifisch)
Workshops mit Gesellschaftern und Management zur
- Konsenzschaffung über die Ausgangssituation und deren Gründe
- Erarbeitung eines geänderten Filialkonzeptes hinsichtlich Standorten, Sortiment und Auftritt
- Maßnahmenplanung
Wesentliche Ergebnisse:
- Die beiden bisher vertriebenen Produktsegmente bringen durch die Ansprache unterschiedlicher Käufergruppen keine Crosssellingeffekte. Gleichzeitig sind die Margen in einem Produktsegment sehr niedrig, so dass ein deutlich höherer Deckungsbeitrag / m² mit dem anderen Produktbereich erzielt werden kann.
- Es werden kaum neue Kunden durch aggressive Werbung oder Sonderaktionen generiert.
- Der Kundenstamm wird nicht bearbeitet und aktiv wieder in die Filialen gebracht.
- Der Unternehmensname erzeugt bei den Kunden (kaufend wie nicht kaufend) keine Assoziation mit den ertragsstarken Haupt- sondern nur mit dem deutlich schwächeren Nebenprodukt.
- Das Design der Filialen ist nicht mehr zeitgemäß und Bedarf einer Überarbeitung und Anpassung an die definierten Zielgruppen.
Umgesetzte Maßnahmen:
Neues Filialkonzept
- Konzentration auf das ertragstarke Produktsortiment
- Erweiterung des Produktsortiment mit zusätzliche für die Zielgruppe interessanten Produkten (u.a. Textil), sowie mit Produkten eines durch uns vermittelten Kooperationspartners
- Neues Filialdesign (modern, offen) und Logo (mit leichter Veränderung des Namens) und einer Testarea.
- Einführung einer Kundenkarte mit interessanten Vorteilen (Rabattgutschriften, Service, ….)
- Offensives, regionales Marketing mit Flyern, Sonderaktionen und Veranstaltungen.
Aufbau von zwei neuen Shops als Markttest
- Auswahl der Region nach Kundenpotenzial, eigener Marktabdeckung und Wettbewerbsstruktur
- Identifikation der Lage (hier größerflächige Sichtlage mit deutlich geringerem Mietpreis als in klassischen Einkaufszentren), Objektakquisition bis zum unterschriftsreifen Vertrag
- Erarbeitung eines neuen Fililaldesigns in Zusammenarbeit mit verschiedenen Ladenbauern unter Berücksichtigung der produktspezifischen Besonderheiten und des geplanten Kostenrahmens.
- Koordination des Ladenbaus und der anderen Gewerke zur Filialeröffnung.
- Erstellung und Durchführung der Marketingaktivitäten
- Überregionale Aktionen (monatlich)
- Standortmarketing der einzelnen Filialen (Flyer, Kundenkarte, Restposten, filialspezifische Produkte, Veranstaltungen)
- Startup-Marketing der beiden neuen Testfilialen (Presseberichte, Eröffnung, Flyer, Promo, Facebook-Kampangne)
- Coaching der Mitarbeiter in den neuen Filialen
- Schließung nicht sanierbarer Filialen
Ergebnis:
Durch die Konzentration auf das ertragsstarke Produktsegment und ein zielkundengerechtes Marketing wurden Kundenzahlen und Umsatz deutlich erhöht. Insbesondere die beiden konzeptionell neuen Filialen werden heute von Kunden als qualifizierte Fachgeschäfte mit kompetenter Beratung wahrgenommen.
Durch diese von CIP initiierten und umgesetzten Maßnahmen konnte die Filialkette den turnaround einleiten.